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娱乐厂商春节营销见闻:很多都在蹭电影的热度

2019-02-21 15:42 来源:娱乐茶馆

  银猪在线2月21日消息,随着春节长假的正式落幕,街道上的人儿也慢慢开始恢复往日攒动,娱乐行业依旧忙碌。

  春节期间的流量红利让人眼红,在春节期间蹭热点进行营销活动成为每年必然会上演的一次战役,假期正式结束之后,春节期间娱乐厂商们的一些数据也陆续公布,这些数据一方面代表了这些厂商在春节期间取得的“战果”。

  面对春节流量,大厂小厂,上市企业、中小CP均有属于自己的一套打法,今年异常火爆的春节电影档成为娱乐厂商们重磅决战的焦点,腾讯网易两家在品牌营销的道上练得炉火纯青,也有很多娱乐却也“深藏功与名”,闷声发大财,以至于连春节在它眼中似乎都成了陪衬。

  有意思的是,今年的春节档多次出现几家厂商同蹭一个IP热点的现象,春节结束后,谁最大化的利用到了这一热点结果也逐渐清晰。买量、蹭热、玩策略,春节红利蛋糕并不完全是“甜”的,它也有苦涩的时候。

  春节流量谁为峰?一见猪鹅梦成空

  谁是春节期间移动娱乐中最“燥热”的人?App Growing近期发布的《2019春节春节假期移动广告洞察》详细披露了这一点,虽然娱乐行业的整体投放占比相较年前有所下滑,但娱乐厂商们的热情依旧不可阻挡。

  App Growing列出了2月1日一直到2月10日期间娱乐行业累计投放Top20的详细排名,沙盒娱乐《精灵契约》在春节10天中的投放最高,爆款休闲娱乐《消灭病毒》排名第二,仙侠、战争、传奇等均是春节期间娱乐行业投放的主流娱乐题材。

娱乐行业累计投放Top20的详细排名

  Top20投放榜单代表了哪些娱乐与企业在春节期间最为“躁动”,而若将这份榜单结合更详细的数据来看便能看出春节期间娱乐厂商们在争夺流量时的胜负手。虽然只有初一到初七的数据,但SensorTower统计的2019年春节期间热门银猪娱乐的下载与收入数据却能很好的说明这一点。

  腾讯网易又一次成为了春节期间的流量霸主,在之前的春节期间买量Top20榜单上我们并未发现任意一款腾讯网易旗下娱乐的身影,而SensorTower公布的春节下载榜Top30中却有多款腾讯网易旗下娱乐现身。

买量Top20榜单

  仔细观察我们可以发现,下载榜单中的网游并不多,大部分上榜的娱乐为休闲娱乐,而仅剩的几个位置几乎都被腾讯网易所占据,《王者荣耀》、《绝地求生:刺激战场》、《明日之后》等人气产品在榜单中位居前列。

  此外,收入Top30的排名也从侧面印证了腾讯网易强势的地方。在春节期间投放Top20的娱乐中仅有《忍者必须死3》出现在了Top30收入榜单中,而腾讯网易两家便拿下了20个位置,毫无疑问是春节红利的最大受益者。

收入Top30的排名

  另外,有个有趣的案例值得单独聊聊。《消灭病毒》作为一款免费休闲娱乐在春节期间大放异彩,但其投放的春节素材却也没有一丝“年味”,从素材上看完完全全是依靠强大的硬实力与投放力压《绝地求生:刺激战场》登顶下载榜。

  这款娱乐不存在任何氪金点,娱乐推进遇阻全部通过激励广告的方式推进,玩法魔性粘性强,是为数不多在春节期间营销不走“寻常路”的娱乐。

  《流浪地球》谁都蹭,笑到最后还是“它”

  买量战场拼的刀光剑影,跨界营销战场上的火药味却一点不比前面要淡多少,同属文娱行业,电影票房在春节前七天总计达到了58.4亿,观看人次达1.3亿,看电影与玩娱乐一样成为春节期间消费者的主要娱乐方式,而娱乐厂又怎会错失这个机会。

  在某期游茶研究院中,我们聊到了春节期间娱乐与电影联动的打法与注意点,而“赌博”往往是春节档电影X娱乐跨界联动的开始,谁能赌到那个“爆款”,谁的胜算就多了一分。

流浪地球

  截止至2月20日,锁定春节档票房前三的电影已经基本确定,科幻电影《流浪地球》以超过40亿的票房位居第一,《疯狂的外星人》与《飞驰人生》则分别二三位。

  《流浪地球》是今年春节最热门的话题之一,百度指数、微指数等多个数据都表明《流浪地球》相关话题在今年春节期间火爆异常,两家娱乐厂商成功“赌”到了《流浪地球》,一款是科幻背景娱乐《星际舰队》、另一款则是《诺亚传说》。

  《诺亚传说》很早就与《流浪地球》达成合作并成为其首席合作伙伴,配合《流浪地球》的官方宣发制定了一系列推广策略,其中包括举办线下观影会、联名海报、合作主题曲等,欲配合娱乐的iOS新版本破发,但最后的效果却说不上理想。

流浪地球

  从iOS官方数据上看,《诺亚传说》iOS版上线后热度大幅下跌,目前在畅销榜Top200左右来回徘徊,娱乐也并未接借由与《流浪地球》的联动之势冲入畅销榜头部位置。

诺亚传说

  另外一边,与《流浪地球》合作的另一款娱乐《星际舰队》走势相对不错。《星际舰队》在抖音上联合《流浪地球》发起了名为#手推地球#的话题活动,累计播放量超过18.1亿次,活动效果亮眼。在这次抖音活动的推动下,《星际舰队》在春节期间一度冲进畅销榜Top100,却在2月14日被AppStore下架,总体效果喜忧参半。

星际舰队

星际舰队

  哪家娱乐厂商在《流浪地球》上赚的最多?腾讯。

  为什么我们说没有与《流浪地球》直接联动的腾讯成为三家里面最赚的那个。事实上,作为互联网巨头,腾讯的娱乐业务并不依赖这么一次联动,而如果我们结合腾讯的文娱布局与泛娱乐战略来看,一切都明朗了起来。

  首先,腾讯旗下腾讯影业为本次《流浪地球》的联合出品方之一,能够直接在最顶层享受到《流浪地球》所带来的利益。其次,腾讯“名片”马化腾先生也曾在《流浪地球》的宣发期为其站台,站在腾讯的角度来说,这次站台不仅代表马化腾先生的个人意志,更代表腾讯企业同时也作为出品方的毒辣眼光。

流浪地球

  最后也是最重要的,《流浪地球》作为一部由科幻小说改编的电影实现了惊艳票房和爆棚口碑的双重丰收,凸显出科幻小说IP在改编、泛娱乐化等方面的广阔前景,而阅文作为腾讯旗下国内最大的正版数字阅读平台,所藏科幻小说IP丰富总数量超过16万部,阅文集团今后在科幻IP孵化方面将保持绝对优势与主动。科幻小说IP改娱乐、联动娱乐,对腾讯来说仅仅是冰山一角。

阅文集团股票走势

阅文集团股票走势

  整个春节期间,与电影联动、合作的娱乐有多款,除了前面提到的,网易《第五人格》与《疯狂的外星人》之间的联动以及《开心消消乐》与《飞驰人生》的合作各自也收获了不错的成效。

疯狂的外星人

  今年春节娱乐厂商的营销大战主要就集中在以上两块,不同的格局与高度决定了厂商们在做出判断时的依据,追求流量的一往如初,而今年的营销少了点情怀的味道。

  2018年《王者荣耀》打出了“有团就有聚”的品牌Slogan一时轰动业内业外,2019年春节腾讯选择将这个Slogan延续再用,而整个春节期间娱乐行业足够有“爆点”的Idea整体缺失,或许是2018年的疲惫让他们只想过个好年吧。

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