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竞争残酷程度远超其他行业 娱乐公司怎么赚钱?

2019-02-23 16:00 来源:雪球

  银猪在线2月23日消息,国内娱乐开发商主要以端游、银猪在线娱乐和银猪娱乐为主, 掌机、主机不在讨论范围。 娱乐这个话题很大,我也不知道从哪里入手,这个系列贴很有可能随时太监。 不如从投资人最感兴趣的,娱乐如何赚钱说起吧。

  作者:蜗牛队长

  首先要告诉大家一组悲伤的数据, 即使是一线制作厂商, 娱乐的成功率也低于10%。 其竞争的残酷程度,远超过其他任何行业。 行内有句话, 如果你恨一个人,那么就让他去投资一个娱乐。 很多人觉得娱乐就是印钞机, 随便开发一个娱乐就会有一堆的人来玩, 然后不停的躺着数钱,这完全是误解。 实际情况是, 多数娱乐是连开发成本都无法收回的, 绝大多数娱乐都是分母。 娱乐完全符合人越多越好玩,人越多,单位新增成本越低,单位用户价值越高的特点。 你点开排行榜, 你会发现在成千上万款娱乐里面TOP5的收入基本就占了超过50%, TOP10收入能占到80%。 如果说净利润集中度还会更高。

  银猪娱乐常见的付费模式有买断制(付费娱乐), 免费+道具付费, 现在基本上没有娱乐再采用时间收费娱乐了。付费娱乐基本上以关卡,剧情,视觉,创意为主, 大多数都比较小型一点。 也有一些大型娱乐先上付费榜, 以一块钱的价格冲付费榜, 因为付费榜的竞争很弱, 只需要花很少的钱就可以把榜单刷上去。 然后, 因为很多玩家并没有时间来认真挑选自己喜欢的娱乐,多数人都是看着榜单排名来下载。 所以, 排行前面的娱乐会有非常可观的自然新增。 另外两个榜, 一个是畅销榜, 一个是免费榜。 畅销榜在ISO11以后就取消了, 原因非常简单,也是被刷坏了, 而且畅销榜的存在一定程度上加剧了娱乐的分化, 使得强者恒强。 榜单靠前的娱乐, 获得的自然增长很多, 然后收入提升, 榜单更加靠前。 这样的结果,抑制了创新品类的出现, 以至于创新类就只能上付费,或者争取苹果爸爸的推荐位。 这样的结果跟苹果的核心价值观相冲突, 所以在调整了若干次榜单算法未果以后,就干脆干掉了这个榜单。

  畅销榜的算法比较复杂, 跟评价,留存、付费率、付费额、二次付费率等等都有关系,而且在整个刷榜公司和苹果的对抗中,一直是猫捉老鼠的娱乐,每过一段时间就要调整算法,调整权重。 所以, 某一天你看到畅销榜突然大洗牌,一般来说,就是苹果爸爸调整算法,调整权重了。刷畅销榜的开销其实并没有想象中的那么大, 苹果分成比例是30%, 前期排行榜前十的日付费额在100w左右,也就是30w成本就可以刷进前十。排行榜前十的自然新增大概在1w左右, 如果你的娱乐的但用户价值能做到30块, 刷榜基本上就有利可图。 这是主要的刷榜逻辑。 当然,也有一些公司为了做高收入,以求卖身或者上市,不计成本的刷榜。 到今年开始, IOS排行榜的自然新增有所下滑, 而排行榜前十的收入有所提升,所以现在刷榜还真是刷不起。

  免费榜一般比较干净,因为通常排名靠前的都是微信、支付宝、视频软件等等,娱乐很少能排在前面。 而且免费榜靠下载, 算法上跟AppleID和机器ID有关系, 刷榜的难度远大过其他两个榜。 所以一般不会成为刷榜的突破口。

  鉴别一个娱乐有没有刷榜,其实是很重要的, 大家不要小看这个点。 因为我知道很多人是看着榜单去搜索娱乐厂商, 去分析厂商是不是值得购买的。 看一个娱乐是不是刷榜,其实说穿了也一文不值。 第一点, 刷榜的娱乐一般都是新娱乐,老娱乐很少刷榜的。然后, 你看它的畅销榜排名是突然跳升起来的,还是逐步上来的。一般来说,娱乐需要有个爆发的过程, 尤其是没有IP加持,没有知名团队, 知名公司加持的娱乐,更是会经历很长时间的用户积累,口碑积累,最后才能转换为收入,体现到畅销榜。 你看那种从100名开外直接跳升到10名内的,基本上可以确认是刷榜。 第二点是,看同期免费排行榜的排名情况, 一般来说畅销榜和免费榜是同步的, 互联网行业用户即正义, 没有用户就没有收入。 如果免费榜排名很低,但畅销榜排名很高, 基本上可以确认是刷榜。 甚至两个榜同步速度不一致,也基本可以确认是刷榜。 刷榜娱乐是先有畅销榜然后有新增(免费榜), 而正常娱乐恰好相反。 第三点, 看畅销榜的时间特征, 部分娱乐公司比较穷, 刷不起白天的排行榜, 就刷凌晨。 有一段时间苹果的算法里面长期收入权重很低,瞬时收入权重比较高。 所以有些娱乐一过十二点就开始爬排行榜,等天亮就开始下滑。 呵呵呵... 第四点, 看内购项, 正常娱乐的内购项一般是低额度消费的比较多,高额度消费的比较少。 这是符合直观感受的。刷榜娱乐恰恰相反, 大额付费的数量特别多, 毕竟刷榜也是挺麻烦的吧。 第五点, 看娱乐发布账号是不是知名账号, 一般来说, 正常的大型娱乐,有发展潜力的娱乐,都会用重点发布账号来发布,这样可以达到互相倒量的作用,也比较容易拿到苹果推荐。 但刷榜娱乐是绝对不会用主力账号来发布的,因为苹果一旦抓到了刷榜娱乐,是直接封发布账号的。 所以很多刷榜娱乐的账号下面就只有一个娱乐,这也是非常典型的特征。

  对很多投资娱乐股的人来说,看财报和业绩快报已经是慢了一步了, 很多娱乐的爆发非常快, 短短几周就会登顶, 比如阴阳师。 我们怎么能抓住这些阶段性的机会呢? 我的建议是看免费榜的变化, 多看看新面孔, 有能力的同学最好写一些抓取程序,定期监控,新进100名的娱乐,并且处于上升期的娱乐,是非常值得关注的。 娱乐进入畅销榜以后, 很多人也想通过畅销榜来推算娱乐收入, 老实说这是一个非常难完成的任务, 排名并不是完全线性相关。 而且各大厂商也不会单独公布某个具体娱乐的收入。 但经过一段时间的跟踪,以及行业里面的信息交流,基本上还是能建立一个简单的数据模型。说一下结果吧, 排行前十的娱乐第一名和第十名相差10倍左右, 第一名大概2000w吧,第二名就已经到了1000w了,第三名不足700w,第十名不到200w吧。 这个只是非常粗略的估算, 不太准确的。

  看榜的渠道比较多,我用得比较多的是 https://aso100.com/。 安卓比较复杂, 渠道太多,太分散,跟踪起来很困难。 一般来说, 安卓娱乐的总付费大致等于苹果渠道, 但也不一定完全对等。安卓排名比较靠前的是硬核联盟(华为、小米、联想、Oppo、vivo),以及应用宝、UC、360、百度等等。

  很多非娱乐玩家的投资者, 最大的疑惑可能就是娱乐到底是怎么赚钱的? 很多人会说, 我玩娱乐从来没花过钱啊, 我身边的人也没怎么花钱, 娱乐公司的收入会不会是假的? 大家有这样的想法其实很正常, 你不花钱,以及你身边的人不花钱,这是事实。 这也基本符合概率的规律。 银猪娱乐的付费率大概就在5%左右,也就是每20个人会有一个人花钱。这个比例确实挺低的, 这就跟主播求打赏, 雪球大V建群收费一样, 你不愿意掏钱,并不意味着别人也不愿意,在大基数的情况下, 即使很小的比例,也能带来巨大的收入。 所以银猪娱乐业务第一是看新增, 其次是留存, 最后才是付费。 得用户得天下。

  娱乐付费有几个关键性的指标, 刚才提到了一个付费率。 其实付费率是一个周期概念, 指用户在某一特定时期内有花钱的玩家除以这段时间内总登录的用户。 于是就有了周付费率,月付费率的概念, 一般我们比较在意的数据有三个:总付费率(所有付费的唯一玩家数量/历史玩家新增总量),新增付费率(当日新增付费玩家数量/当日新增总量), 周付费率(一周付费的玩家总量/一周登录总量)。 所有这些比率如果一个玩家重复付费,都只计算一次, 主要是一个覆盖率指标。 总付费率是一个基本指标,一般来说是衡量一个娱乐付费广度的核心指标。 也是对付费广度设计,礼包设计,首次付费设计,折扣设计进行检验的核心指标。 新增付费率,顾名思义就是前期付费率, 如果一个玩家第一天不愿意花钱,基本上后面也都不会花钱, 所以要在一见钟情的时候拖玩家下水,哪怕花再少的钱,也一定要让他花钱。 这个数据差的话,总付费率基本就歇菜了。 周付费率主要体现的是娱乐付费设计的深度,以及持续付费的空间。 有些娱乐新增付费很好, 但周付费很差。 通常就是因为新手礼包设计得太过分,出让了过多的价值,削弱了二次付费的动力。 也有可能是数值系统设计得不够好, 一些数值坑很快就填满了, 或者说是系统玩法设计不够好, 没有追求数值的动力。也就没有持续付费的动力。

  不同娱乐的付费率, 千差万别, 基本上从平台上来说PC娱乐>银猪在线娱乐>银猪娱乐, 好的PC娱乐付费率能到30%, 银猪在线娱乐很多能做到15%, 银猪娱乐基本上能做到10%的凤毛麟角。 大家不要觉得付费率越高就越好, 端游付费高,是因为浅度用户早就迁移到移动平台了,不再开机玩电脑, 剩下来的都是核心用户,优质但是极度稀缺。 每个人都看起来兜里有很多钱,而且也都愿意掏钱,就是用户太少,找到他们太困难。 而手机娱乐恰好相反, 虽然付费情况一般,但胜在用户量大,用户渠道比较统一,要触及他们更加容易。 这两个用户群体从新增上来说, 差了10倍还不止, 优质银猪娱乐几千万的DAU, 现在的PC新游除了绝地求生这样的爆款,基本上百万级别都很难达到。

  从娱乐类型来说,付费率排序大致是 SLG/RTS>MMO>ARPG>MOBA>FPS, 大家注意一点, SLG是最高付费率的娱乐, 也是最高ARPPU的娱乐,这一点可能超乎大家的想象。 我猜想的主要原因是SLG娱乐的最终胜利条件都是PVP性质的, 也就是以掠夺,征伐为手段的, 非常强调个人的实力,策略。 所以,也就有很强的付费动机。 我想大家应该会记得COC这个娱乐, 花了我上万RMB的娱乐, 可以说是欲罢不能,充钱充到手软。 玩这种娱乐,不止要钱多,还得够聪明, 体力还要好... 大家可以想象的, 这种娱乐的玩家群体其实挺小的, 你不会玩总是被别人揍, 打谁都打不过,其实挺忧伤的。 所以, 做SLG娱乐的公司,你不要问它的付费怎么样, 第一句话就要问,你们新增从哪儿来, 一般可以把一帮雄赳赳气昂昂的制作团队问趴下, 马上低下那高昂的头颅。 其实,也没什么好羞涩的, SLG新增只有一条路,买量! 因为有极高的付费率,以及很强的ARPPU, 以及超强的长线付费能力, 能买到用户就能赚到钱。 只要点击转化率高,进入转化率高,就有戏, 这也是各种SLG娱乐的广告最夸张的原因...能怎么办呢, 他们也很无奈啊。 这种娱乐还有个特点,就是新增次日留存特别差,但长期留存特别好。 这句话怎么理解呢? 大家可以讨论一下... 评论里给答案。

  MMO付费率比较高是容易理解的, 在多人社交的环境里面, 玩家有很强的交互、个性展示、能力展示需要。有时候, 一些著名公会的帮派会要求首充648才有资格进入, 有时候你没有充个648都不好意思给妹子打招呼。MMO娱乐里面一般会卖出一些坐骑、宝宝、时装或者特殊武器之类的作为首充奖励, 性价比非常高。 所有能直接卖数值的娱乐, 付费率和付费深度都不用太担心。 老实说, 这种娱乐, 首充6块还是很有必要的, 各种赠送的东西好得不要不要的。

  FPS娱乐, 付费情况嘛就非常尴尬了, 君不见穿越火线堂堂千万DAU大作, 居然常年进不了前畅销榜前20, 日付费无法超过200w, 无论是付费率还是付费额都要比其他类型少一大截,单位用户价值处于行业底部。新晋DAU大神荒野行动也遇到类似的问题, DAU前一段时间已经宣布2000w+了, 但收入就是上不去, 磨磨唧唧的在15名左右徘徊。 前一段时间押网易收入要激增的, 恐怕要认真思考一下了, DAU不等于收入,即使看起来它的用户数比阴阳师还厉害,但收入却不可同日而语。 FPS娱乐这个品类最大的问题就是付费模式单一, 缺少付费的必要性和强制性。 FPS主要靠卖外观(时装、喷绘、车辆), 而且FPS娱乐见面基本上就是激烈的对抗, 缺少形象展示的窗口和时机, 你玩王者荣耀好歹还能看清楚对方是不是用的付费英雄和付费时装, 你玩穿越火线哪里曾注意过对手穿什么? FPS娱乐还有个问题就是, 大家都过于在意竞技娱乐的公平性, 没有娱乐敢越雷池一步, 所以也就没有人敢直接卖影响娱乐平衡的数值。 哪怕一些弱数值也不行。 我估计, 随着FPS娱乐竞争格局的沉淀, 当发展到一家独大的时候, 或许剩下的王者会尝试对付费体系动刀。 否则坐拥海量用户,却无法发掘其付费价值, 这未免让人太失望。

  其他两个品类就略过, 不展开再说。 王者荣耀的官方信息说, 主要收入来源于皮肤和英雄, 其实我是不太相信这个数据的。 王者的铭文设计和段位设计我觉得才是付费大R的主要跳坑点, 深度很深,然后作用递减,对平衡影响有限。我个人觉得这是一个非常好的设计, 未来FPS里面或许也会出现类似的设计。

  缩写术语如果不是很清楚的,可以自行百度,我简单罗列一下比较重要的一些缩写。

  SLG 策略类娱乐,主要是指王国纪元,率土之滨这类娱乐

  SIM 模拟类娱乐、模拟经营、竞速、体育类的娱乐,这块基本上是腾讯垄断。

  RTS 即时战略类娱乐,皇室战争类似的。

  MMO 大型多人在线娱乐 这是网易的传统强项, 也是娱乐市场份额最大的细分市场。

  ARPG 动作类RPG娱乐, ACT动作娱乐, FTG格斗娱乐, 这些子类别比较细,而且拳头产品比较少,暂且不细谈, AVG 冒险娱乐也不单独说了。 银猪娱乐里面也基本可以丢到ARPG里面, 这几年ARPG比较衰落, 但银猪娱乐发家是从ARPG开始的, 比如刀塔传奇,乱斗西游。

  MOBA 多人在线战术竞技娱乐, 也就是dota、lol、王者荣耀这个类别

  FPS/TPS 第一/三人称射击娱乐, 穿越火线,荒野行动这些都是。

  ARPU 每用户平均收入, ARPPU 付费用户平均收入, LTV 玩家生命期价值, DAU 当日玩家唯一登陆数 MAU 当月玩家唯一登录数。

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